Dans la famille marques, vous demandez la fille ? Celle qui hiérarchiquement passe après la marque mère mais peut rapporter gros, qui illustre un savoir-faire, incarne un produit, porte un service ? Nous pouvons vous aider à la faire naître. Il s’agit ici de construire une identité en cohérence avec la charte de la marque institutionnelle, et d’exprimer, si possible dans le nom lui-même, un bénéfice pour que ses publics se sentent immédiatement concernés. Attention : business et parts de marché à la clé.
PortfolioESTP
Le nom :
Une stratégie de transformation profonde - réchauffement climatique oblige - est-elle une raison suffisante pour changer le nom d'une école ? Une école créée en 1891 et qui compte 36 000 alumnis dans le monde ? Une raison pour abandonner, certes un sigle, mais qui évoque d'emblée le statut d'une grande école (ES : École Supérieure) et son champ d'activité (TP : Bâtiment et Travaux Publics) ? Notre conseil : conserver le nom ESTP, son capital de notoriété et d'évocation. Un respect de l'identité qui donne la liberté de changer tout le reste.
Le logotype :
Oublions les capitales qui alourdissent alors qu'il va falloir être agiles. Et la couleur orange qui rappelle un peu trop les équipements de sécurité sur les chantiers. La sphère, symbole visuel universel, évoque, outre la dimension internationale de l'école, le nouveau monde qu'il s'agit de construire : ouvert, connecté, décarboné et durable. Le vert, élégant, évoque la durabilité sans tomber dans le vert écolo beaucoup utilisé.
La signature :
Suffisamment explicite, elle fait l'économie d' une signature uniquement descriptive. Inspirante, elle donne envie de participer à l'aventure d'un métier à réinventer. On pouvait s'attendre à une signature en anglais "globish" à l'instar des business schools françaises. Mais élèves et alumni impliqués dans le chantier de construction de la marque tenaient à garder l'identité française des la signature elle-même. Constructors of a new world sera donc réservée à l'international. La globalisation n'est plus ce qu'elle était.
Le lancement :
Ci-dessus : Révélation de la nouvelle marque au Pavillon de l'Arsenal à Paris.
Ci-contre : débat avec Cyril Dion, réalisateur et écrivain ; Emeline Bailly, chercheuse en urbanisme, CSTB ; David Miet, CEO et fondateur Villes vivantes, animé par David Abittan.
Ci-dessous : édition, plaquette de marque (extraits)
Avant Fondamenti :
Bien que créé en 2016, ce logo date et ça se voit. L'heure était encore aux "grands projets". Les défis écologiques, digitaux, climatiques n'étaient pas aussi cruciaux. En 2020 cette grande école d'ingénieurs décide d'entamer sa transformation. Au-delà, c'est toute une filière d'exception - la construction - qui doit former ses nouvelles générations pour garder sa place de leader dans le monde. Fin 2022, elle décide de changer son identité de marque pour porter son nouveau projet stratégique.
Crédits&Remerciements :
ESTP : Florent Lebaigue. Anne Vincent-Perina
Fondamenti : Benjamin Cambresy, Alice Hawkins, Mathilde Guillemot, Marie Brugère, Jean-Marie Harlon, Bill Fahber, Benjamin Garrigues, Jean-Luc Gronner.
Merci à Hervé Le Bouc, Joel Cuny pour leur confiance ainsi qu'à Philippe Monloubou et l'ensemble du conseil stratégique pour leur contribution décisive.
Marquesfilles.
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